Le Dark social ou le côté obscur qui entoure les pratiques de partage de contenu des internautes. Emails, messagerie instantanée, tous ces canaux privés qui permettent de diffuser des contenus en ligne sont de plus en plus populaires.
Échappant aux outils de mesure traditionnels, cette tendance contraint les professionnels du marketing à modifier leurs stratégies. Comment faire du Dark social une opportunité marketing sur le web pour les entreprises et transformer ce phénomène en levier de développement ? Voici quelques clés pour relever le défi, appréhender et tirer profit du Dark social.
C’est quoi le Dark social ?
Inventé en 2012 par le journaliste Alexis Madrigal, le terme de Dark social désigne la part de trafic web provenant de sources inconnues…Ou plus exactement, non identifiées par les outils d'analyse comme Google Analytics.
Concrètement, ces sources qui passent sous les radars sont de différentes natures. Il peut s'agir de liens URL copiés-collés dans des e-mails, des messageries instantanées comme WhatsApp ou Snapchat, des SMS ou des forums. Selon une étude de RadiumOne parue en mai 2023, le Dark social représenterait 84% du partage de contenus en ligne, contre 16% pour les réseaux sociaux publics comme Facebook ou X (Twitter).
Une entreprise soucieuse d' élaborer des campagnes marketing performantes ne peut donc faire l'impasse sur le Dark social. Ce phénomène est aujourd'hui devenu un enjeu majeur pour les marques qui veulent mesurer l'impact de leurs actions marketing sur le web et optimiser leur stratégie de contenu. Dès lors, une question se pose à tous les professionnels du web : Comment recueillir ces fameux insights consommateurs ?
Comment mesurer le Dark social ?
C'est là que le bas blesse et autant l'annoncer tout de go : la méthode infaillible pour mesurer le Dark social n'existe pas. En revanche, il existe des astuces pour tirer des informations utiles qui permettent de décoder les habitudes des internautes et retisser le fil de leur parcours utilisateur.
La première consiste à utiliser des outils spécifiques, comme GetSocial ou Po.st par exemple. Ces solutions pour les spécialistes du marketing de contenu et le marketing social permettent de générer des liens raccourcis et traçables, à intégrer dans les contenus à partager. Concrètement, en cliquant sur ces liens, les utilisateurs livrent des données relatives à leur localisation, leur profil, leur comportement ou leur engagement.
Parmi les services en ligne qui permettent de créer ces liens raccourcis citons Bitly, Google URL Shortener ou encore Ow.ly…
La seconde astuce consiste à analyser le trafic direct, c'est-à-dire celui qui provient d'utilisateurs qui saisissent manuellement l'URL d'un site dans la barre d'adresse de leur navigateur.
Cette étape, hautement technique, consiste, dans un premier temps, à segmenter le trafic direct en fonction de la profondeur des pages visitées, du temps passé sur le site, du taux de rebond et du comportement des visiteurs. En résumé, plus une URL est longue et complexe, plus il est probable qu'elle provienne d'un partage privé et non d'une saisie manuelle. Il est alors possible d'identifier les contenus les plus partagés en Dark social et d'en tirer les premières conclusions concernant les centres d'intérêt et les motivations des utilisateurs.
Une fois recueillies, ces premières données seront comparées avec les autres sources de trafic (organique, social, référent, etc.) afin d'identifier, le cas échéant, les écarts significatifs et ainsi affiner la compréhension des besoins réels, exprimés consciemment ou inconsciemment par les internautes.
Comment utiliser le Dark social pour créer une stratégie de contenu pour votre entreprise ?
Il est possible de faire du Dark social une opportunité marketing sur le web pour les entreprises. En collectant ces données, l'entreprise peut transformer le Dark social en véritable levier de développement. Car ces nouvelles pratiques témoignent de la spontanéité et de l'intérêt majeur que les utilisateurs portent au partage d’un contenu qui répond à leur goût et affinités.
En cela, le Dark social est un formidable révélateur des traits et des habitudes d'une cible. En effet, le plus souvent, il s'agit souvent de recommandations personnelles, qui sont beaucoup plus révélatrices des besoins et des envies des utilisateurs que ne le révèlent les traditionnels partages publics.
Le Dark social est donc un formidable levier de fidélisation et de conversion, sous réserve toutefois, de proposer des contenus adaptés et attractifs.
Pour tirer le meilleur parti du Dark social, voici 5 bonnes pratiques à mettre en oeuvre :
1/ Continuez à proposer des contenus de qualité. L'internaute, en trouvant des réponses à ses besoins ou à ses questions, doit identifier une vraie valeur ajoutée. C'est ce qui va justifier son envie de partager avec les autres utilisateurs.
2/ Variez les contenus et adaptez-les aux différents formats et supports de partage. Ne vous cantonnez pas au seul contenu textuel, mais utilisez également images, vidéos, infographies ou podcasts. Cette variété est également constitutive de la plus-value attachée à votre entreprise. Elle consolide l’expertise attachée à votre marque et confirme son agilité autant que sa capacité à répondre aux besoins de l'utilisateur. Encore un bon point pour fidéliser vos prospects.
3/ Encouragez le partage. Il s'agit ici de veiller à l'ergonomie de votre site web ou application. Pour inciter au précieux partage, proposez des offres promotionnelles ou des récompenses : quelques exemples glanés sur la toile : "Partagez ce lien et recevez 15% de remise sur votre panier", "Participez à notre programme solidaire et nous reverserons 1€ à une association de votre choix pour chaque personne qui utilise votre lien". Sur ce volet, la créativité est de mise.
4/ Personnalisez les contenus. Les données recueillies éclairent sur les profils des utilisateurs. En pratiquant une segmentation fine, ce sont des messages “sur-mesure” qui peuvent être proposés, adaptés aux différents profils et comportements d’utilisateurs identifiés. Un prospect choyé a une forte probabilité de devenir un client fidèle.
5/ Interagissez avec les utilisateurs en leur proposant, par exemple, de s'inscrire à une newsletter, de télécharger un livre blanc ou de participer à un sondage. C’est une nouvelle façon d’obtenir un engagement.
Le Dark social n'est pas une fatalité mais bien une opportunité pour les entreprises qui font le choix de s'en saisir. Savoir collecter ces données, les organiser et les compléter avec celles issues des autres sources permet de dresser un portrait robot de vos prospects pour affiner vos campagnes marketing cross-canal. Le croisement des données et les conclusions stratégiques qui doivent en résulter exigent une expertise pointue.
Pour vous aider à définir vos besoins, à collecter ces données et vous accompagner pour faire le bon choix, notre agence web se tient à votre disposition.